서울대학교

경제학부 이준구 교수, 인간의 소비심리 와 경제 행위 알기쉽게 풀이한 <36.5℃ 인간의 경제학> 펴내

슈퍼마켓에 가면 흔히 볼 수 있는 광고문구가 있다. '특가세일! 치약 5통에 2만원'. 이 마케터는 왜 치약의 가격을 '4000원'이라고 쓰지 않고 '5통에 2만원'이라고 했을까? 이 슈퍼마켓의 마케터는 소비자 심리의 허점을 공략한 것이다. 보통 치약은 한통만 사면 꽤 오랜 시간 쓸 수 있는 제품이지만, '5통에 2만원'같은 광고문구를 보면 어차피 상하지도 않는 거 싸게 많이 사두자는 생각이 든다. 이러한 소비자들의 심리가 치약 한통을 사러 갔던 사람이 4통이나 더 충동구매를 하게 만드는 것이다.

<36.5℃ 인간의 경제학>은 바로 이와 같이 사람들의 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 탐구해 보는 책으로, 서울대 이준구 교수가 마음먹고 쓴 대중을 위한 경제학 도서다.

저자는 우선 세계경제학의 뉴프론티어 '행태경제이론(behavioral economics)'을 소개한다. 행태경제이론은 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목해 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이다. 행태경제이론은 태어난 지 불과 몇십년 정도밖에 되지 않았다. 극소수의 교과서를 제외하고는 행태경제이론에 대해 언급한 것조차 보기 힘든 현실이다. 그렇기 때문에 저자는 이를 '교과서에 나오지 않는 다른 경제이론' 이라고 부른다.

행태경제이론은 호모 이코노미쿠스를 전형적 인간형으로 볼 수 있는지에 대해 의문을 제기함으로써 전통적 경제이론에 반기를 들고 있다. 이제 세계의 경제학은 '아인슈타인처럼 생각하고 간디처럼 인내심이 많은 호모 이코노미쿠스'의 전통적 경제학보다 '뻔한 광고문구에도 속아 넘어가고 터무니없는 실수도 저지르는 진짜 세상의 인간'을 기본 전제로 하는 행태경제이론에 주목하고 있는 것이다.

그리고 이렇게 찾아낸 인간 본연의 모습에 기초해 경제이론을 다시 써야 한다고 주장한다. 저자는 사람의 마음을 꿰뚫어야 그 사람들이 만들어가는 경제를 꿰뚫어 보고 세상의 변화에 함께 할 수가 있으며, 이미 세계 경제를 움직이고 있는 사람들은 그런 변화를 시작했으니, 이제 이 책을 읽는 우리들이 그 변화를 시작할 시간이라고 말한다.

저자는 이 책을 쓰면서 한가지 목표를 세웠다. 그것은 바로 경제학이 딱딱하고 재미없는 학문이라는 선입견을 부수는 것이다. 그렇기에 이 책은 경제에 대해 전혀 모르는 사람도"경제학 책도 이렇게 재미있을 수 있구나"라고 말할 정도로 쉽게 쓰여졌다.

그는 경제학 또한 사람을 위한 학문이라고 말한다. 그래서 인간의 본성을 제대로 알고 그것을 대한으로 활용하는 방식으로 경제의 틀을 짜야 우리 경제도 건강한 모습으로 성장해 나갈 수 있다는 것이다. 바로 이점이 형태경제이론에서 우리가 배워야 하는 교훈이다.

2010. 9. 26
서울대학교 연구처